Principios para generar confianza
Los factores que llevan a las personas a tomar la decisión de vacunarse son complejos y están influenciados por cómo ven el mundo, sus percepciones sobre las decisiones que tomarán personas como ellas, en quién confían, sus percepciones del riesgo, la coherencia del mensaje y la facilidad para acceder realmente a la vacuna. En un mundo perfecto y con recursos ilimitados, tendríamos la oportunidad de diseñar campañas altamente específicas para cada comunidad e identidad del mundo. La vacuna estaría disponible simultáneamente para todos, y nuestros médicos personales la administrarían y nos asegurarían su eficacia. Ese mundo no existe. Sin embargo, existe un conjunto de principios para compartir información sobre vacunas que puede ayudar a aumentar la confianza, la aceptación y la demanda de vacunación. En esta guía, te ayudaremos a comprender esta complejidad y estos matices, y ofreceremos principios y perspectivas extraídas de destacados expertos en comunicación sobre vacunas que pueden orientar tus esfuerzos.
Los Principios
Trabaja dentro de las cosmovisiones, identidades y valores morales: cada uno de nosotros tiene un conjunto único de identidades, cosmovisiones y valores morales. Estos influyen en nuestras decisiones y comportamientos, e incluso en lo que creemos que es cierto. En lugar de invertir tiempo en mensajes para intentar convencer a las personas de lo contrario, vale la pena comprender lo que otros consideran correcto e incorrecto y conectar con lo que más les importa. Encuentra el punto en común entre lo que esperamos lograr y lo que les importa a ellos.
Aprovecha el momento oportuno. Es mucho más fácil generar confianza cuando eres el primero en formular un mensaje. Las personas tienden a confiar —y a aferrarse— a la versión de la información que escuchan primero.
Utiliza los mensajeros adecuados para tu audiencia. Las personas actúan cuando confían en el mensajero, el mensaje y sus motivaciones. Los mensajeros de confianza varían mucho de una comunidad a otra, pero hay algunas lecciones generales que podemos aplicar.
Haz que tu contenido sea concreto, aporta una narrativa y ofrece valor. Si los mensajes no son concretos y no incluyen historias, nuestro poderoso cerebro —siempre buscando darle sentido a todo— llenará la abstracción con historias e ideas que tengan sentido para nosotros.
Reconoce que las comunidades tienen diferentes relaciones con la vacunación. En algunas sociedades, las personas pueden temer a las vacunas, pero tener una fuerte confianza en la autoridad. En otras, las vacunaciones obligatorias han generado desconfianza hacia las autoridades gubernamentales. En otras, décadas de maltrato y explotación han dado lugar a una profunda falta de confianza en los nuevos tratamientos médicos.
Cambia las normas sociales para ayudar a obtener aceptación. Nos vemos profundamente afectados por el comportamiento y las decisiones de las personas de nuestras redes, incluso de personas que quizá no hayamos conocido. Examinar la reticencia a la vacunación a través del prisma de las normas sociales ofrece dos oportunidades para marcar la diferencia. La primera consiste en activar las redes sociales y las percepciones de las personas sobre lo que otros están haciendo. La segunda consiste en cambiar las normas de comunicación entre quienes se comunican en nombre de la vacuna.
Evoca las emociones adecuadas. Es tentador activar emociones como el miedo o la vergüenza para conseguir que las personas se vacunen, pero el miedo nos paraliza y la vergüenza probablemente produce la reacción contraria a la que esperamos. Recurre a emociones más constructivas, como el amor, la esperanza y el deseo de proteger, para motivar a las personas a actuar.
Sé explícito y transparente sobre tus motivaciones. Nuestras percepciones sobre las motivaciones del mensajero son importantes. Nuestras motivaciones al buscar información son igualmente importantes. Es menos probable que confiemos en una vacuna si cuestionamos los motivos de las personas que nos instan a recibirla.
