Principer för att bygga förtroende
De faktorer som leder till att människor väljer att vaccinera sig är nyanserade och påverkas av hur de ser på världen, deras uppfattningar om vad människor som liknar dem kommer att göra, vem de litar på, deras riskuppfattning, budskapskonsekvens och hur enkelt det är att faktiskt få vaccinet.
I en perfekt värld med obegränsade resurser skulle vi ha möjlighet att utforma mycket specifika kampanjer för varje gemenskap och identitet i världen. Vaccinet skulle vara tillgängligt för alla samtidigt, och våra personliga läkare skulle administrera det och försäkra oss om dess effektivitet.
Den världen finns inte.
Det finns dock en uppsättning principer för att dela vaccinationsinformation som kan bidra till att öka förtroendet, acceptansen och efterfrågan på vaccination. I den här guiden hjälper vi dig att förstå denna komplexitet och nyansering och erbjuder principer och insikter från ledande experter inom vaccinationskommunikation som kan vägleda dina insatser.
Principerna
Världsbilder
Arbeta inom världsbilder, identiteter och moraliska värderingar — var och en av oss har en unik uppsättning identiteter, världsbilder och moraliska värderingar. Dessa påverkar våra val och beteenden, och till och med vad vi tror är sant. Istället för att investera tid i budskap för att försöka övertyga människor om motsatsen är det värdefullt att förstå vad andra ser som rätt och fel och att anknyta till vad som är viktigast för dem. Hitta den gemensamma grunden mellan vad vi hoppas uppnå och vad som är viktigt för dem.
Tajming
Använd tajmingen till din fördel. Det är mycket lättare att bygga förtroende när du är den första att formulera ett budskap. Människor är mest benägna att lita på — och hålla fast vid — den version av information de hör först.
Budskapsbärare
Använd rätt budskapsbärare för din målgrupp. Människor agerar när de litar på budskapsbäraren, budskapet och deras motivationer. Betrodda budskapsbärare varierar kraftigt från gemenskap till gemenskap, men det finns några breda lärdomar vi kan tillämpa.
Berättelser
Gör ditt innehåll konkret, tillhandahåll en berättelse och skapa värde. Om budskapen inte är konkreta och inte inkluderar berättelser, kommer vår kraftfulla meningsskapande hjärna att fylla abstraktionen med berättelser och idéer som känns logiska för oss.
Relationer
Erkänn att gemenskaper har olika relationer till vaccination. I vissa samhällen kan människor vara rädda för vacciner men ha ett starkt förtroende för myndigheter. I andra har obligatoriska vaccinationer skapat misstro mot myndigheter. I återigen andra har decennier av vanvård och exploatering resulterat i en djup brist på förtroende för nya medicinska behandlingar.
Sociala normer
Förändra sociala normer för att hjälpa till att vinna acceptans. Vi påverkas djupt av beteendet och valen hos människor i våra nätverk — även människor vi kanske aldrig har träffat. Att undersöka vaccintvekan genom linsen av sociala normer erbjuder två möjligheter att göra skillnad. Den första är att aktivera sociala nätverk och människors uppfattningar om vad andra gör. Den andra är att förändra kommunikationsnormerna bland dem som kommunicerar på vaccinets vägnar.
Emotioner
Väck rätt emotioner. Det är frestande att aktivera emotioner som rädsla eller skam för att få människor att ta ett vaccin, men rädsla förlamar oss och skam uppnår troligen motsatsen till vad vi hoppas på. Titta istället på mer konstruktiva emotioner som kärlek, hopp och önskan att skydda för att få människor att agera.
Motivationer
Var explicit och transparent om dina motivationer. Vår uppfattning om budskapsbärarens motivationer spelar roll. Våra egna motivationer när vi söker information är lika viktiga. Vi är mindre benägna att lita på ett vaccin om vi ifrågasätter motiven hos de människor som förespråkar att vi tar det.