Princípios para construir confiança
Os fatores que levam as pessoas a escolher tomar vacinas são complexos e influenciados pela forma como veem o mundo, pelas suas perceções sobre as escolhas que pessoas semelhantes a elas farão, por quem confiam, pelas suas perceções de risco, pela consistência da mensagem e pela facilidade de acesso à vacina.
Num mundo perfeito e com recursos ilimitados, teríamos a oportunidade de criar campanhas altamente específicas para cada comunidade e identidade no mundo. A vacina estaria simultaneamente disponível para todos, e os nossos médicos pessoais administrá-la-iam e garantiriam a sua eficácia.
Esse mundo não existe.
No entanto, existe um conjunto de princípios para partilhar informações sobre vacinas que podem ajudar a aumentar a confiança, a aceitação e a procura de vacinação. Neste guia, ajudamos-te a compreender esta complexidade e nuance, e oferecemos princípios e insights de especialistas de referência em comunicação sobre vacinas que podem orientar os teus esforços.
Os Princípios
Visões do mundo
Trabalha dentro das visões do mundo, identidades e valores morais — cada um de nós tem um conjunto único de identidades, visões do mundo e valores morais. Estes influenciam as nossas escolhas e comportamentos, e até aquilo em que acreditamos ser verdade. Em vez de investir tempo em mensagens para tentar convencer as pessoas do contrário, vale a pena compreender o que os outros consideram certo e errado e conectar com o que é mais importante para eles. Encontra o terreno comum entre o que esperamos alcançar e o que lhes importa.
Timing
Usa o timing a teu favor. É muito mais fácil construir confiança quando és o primeiro a articular uma mensagem. As pessoas tendem a confiar — e a manter-se fiéis — à versão da informação que ouvem primeiro.
Mensageiros
Usa os mensageiros certos para o teu público. As pessoas agem quando confiam no mensageiro, na mensagem e nas suas motivações. Os mensageiros de confiança variam muito de comunidade para comunidade, mas existem algumas lições gerais que podemos aplicar.
Narrativas
Torna o teu conteúdo concreto, fornece uma narrativa e acrescenta valor. Se as mensagens não forem concretas e não incluírem histórias, o nosso cérebro poderoso e criador de sentido preencherá a abstração com histórias e ideias que fazem sentido para nós.
Relações
Reconhece que as comunidades têm relações diferentes com a vacinação. Em algumas sociedades, as pessoas podem ter medo das vacinas, mas ter uma grande confiança na autoridade. Noutras, as vacinações obrigatórias criaram desconfiança em relação às autoridades governamentais. Noutras ainda, décadas de maus-tratos e exploração resultaram numa profunda falta de confiança nos novos tratamentos médicos.
Normas sociais
Muda as normas sociais para ajudar a ganhar aceitação. Somos profundamente influenciados pelo comportamento e pelas escolhas das pessoas nas nossas redes — mesmo pessoas que talvez nunca tenhamos encontrado. Examinar a hesitação vacinal através da lente das normas sociais oferece duas oportunidades de fazer a diferença. A primeira é ativar as redes sociais e as perceções das pessoas sobre o que os outros estão a fazer. A segunda é mudar as normas de comunicação entre os que comunicam em nome da vacina.
Emoções
Evoca as emoções certas. É tentador ativar emoções como o medo ou a vergonha para fazer as pessoas tomar uma vacina, mas o medo imobiliza-nos, e a vergonha provavelmente atingirá a reação oposta à que esperamos. Procura emoções mais construtivas como o amor, a esperança e o desejo de proteger para levar as pessoas a agir.
Motivações
Sê explícito e transparente sobre as tuas motivações. A nossa perceção das motivações do mensageiro é importante. As nossas motivações na procura de informação são igualmente importantes. Somos menos propensos a confiar numa vacina se questionarmos os motivos das pessoas que defendem que a tomemos.