Prinzipien für den Aufbau von Vertrauen
Die Faktoren, die Menschen dazu bewegen, sich für eine Impfung zu entscheiden, sind vielschichtig und werden davon beeinflusst, wie sie die Welt sehen, was sie von den Entscheidungen Gleichgesinnter erwarten, wem sie vertrauen, wie sie Risiken einschätzen, wie konsistent die Botschaft ist und wie unkompliziert der tatsächliche Zugang zur Impfung ist.
In einer perfekten Welt mit unbegrenzten Ressourcen hätten wir die Möglichkeit, hochspezifische Kampagnen für jede einzelne Gemeinschaft und Identität der Welt zu entwickeln. Der Impfstoff stünde allen gleichzeitig zur Verfügung, und unsere persönlichen Ärztinnen und Ärzte würden ihn verabreichen und uns von seiner Wirksamkeit überzeugen.
Diese Welt existiert nicht.
Es gibt jedoch eine Reihe von Prinzipien für die Vermittlung von Impfinformationen, die helfen können, Vertrauen, Akzeptanz und Nachfrage nach Impfungen zu steigern. In diesem Leitfaden helfen wir Ihnen, diese Komplexität und Nuancen zu verstehen, und bieten Prinzipien und Erkenntnisse aus den Beiträgen führender Expertinnen und Experten der Impfkommunikation, die Ihre Arbeit leiten können.
Die Prinzipien
Weltanschauungen
Arbeiten Sie innerhalb von Weltanschauungen, Identitäten und moralischen Werten — jeder von uns hat ein einzigartiges Set an Identitäten, Weltanschauungen und moralischen Werten. Diese beeinflussen unsere Entscheidungen und unser Verhalten und sogar das, was wir für wahr halten. Statt Zeit in Botschaften zu investieren, die andere vom Gegenteil überzeugen sollen, lohnt es sich zu verstehen, was andere für richtig und falsch halten, und an das anzuknüpfen, was ihnen am wichtigsten ist. Finden Sie die Schnittmenge zwischen dem, was wir erreichen wollen, und dem, was für sie zählt.
Timing
Nutzen Sie das Timing zu Ihrem Vorteil. Es ist deutlich einfacher, Vertrauen aufzubauen, wenn Sie eine Botschaft als Erste formulieren. Menschen vertrauen am ehesten der Version einer Information, die sie zuerst hören — und halten an ihr fest.
Botschafter
Verwenden Sie die richtigen Botschafter für Ihre Zielgruppe. Menschen handeln, wenn sie dem Botschafter, der Botschaft und dessen Motiven vertrauen. Wer als vertrauenswürdiger Botschafter gilt, unterscheidet sich stark von Gemeinschaft zu Gemeinschaft, doch es gibt einige übergeordnete Lektionen, die wir anwenden können.
Narrative
Machen Sie Ihre Inhalte konkret, liefern Sie eine Erzählung und schaffen Sie Mehrwert. Wenn Botschaften nicht konkret sind und keine Geschichten enthalten, füllen unsere stark sinnsuchenden Gehirne die Abstraktion mit Geschichten und Ideen, die für uns Sinn ergeben.
Beziehungen
Erkennen Sie an, dass Gemeinschaften unterschiedliche Beziehungen zur Impfung haben. In manchen Gesellschaften haben Menschen vielleicht Angst vor Impfungen, vertrauen aber stark den Behörden. In anderen haben Pflichtimpfungen Misstrauen gegenüber staatlichen Stellen hervorgerufen. In wieder anderen haben Jahrzehnte der Misshandlung und Ausbeutung zu einem tiefen Vertrauensverlust gegenüber neuen medizinischen Behandlungen geführt.
Soziale Normen
Verändern Sie soziale Normen, um Akzeptanz zu fördern. Wir werden tiefgreifend vom Verhalten und den Entscheidungen der Menschen in unseren Netzwerken geprägt — auch von Menschen, die wir vielleicht nie persönlich getroffen haben. Wer Impfzurückhaltung durch die Linse sozialer Normen betrachtet, sieht zwei Hebel zum Wirken. Der erste besteht darin, soziale Netzwerke und die Wahrnehmung der Menschen davon, was andere tun, zu aktivieren. Der zweite liegt in der Veränderung der Kommunikationsnormen unter denjenigen, die im Namen der Impfung kommunizieren.
Emotionen
Wecken Sie die richtigen Emotionen. Es liegt nahe, Gefühle wie Angst oder Scham zu aktivieren, um Menschen zur Impfung zu bewegen, doch Angst macht uns handlungsunfähig, und Scham führt eher zum Gegenteil dessen, was wir uns erhoffen. Setzen Sie auf konstruktivere Emotionen wie Liebe, Hoffnung und den Wunsch zu schützen, um Menschen zum Handeln zu bewegen.
Motivationen
Seien Sie explizit und transparent in Bezug auf Ihre Motive. Unsere Wahrnehmung der Motive des Botschafters ist wichtig. Unsere eigenen Motive bei der Suche nach Informationen sind ebenso wichtig. Wir vertrauen einer Impfung weniger, wenn wir die Motive der Menschen anzweifeln, die sich für sie aussprechen.