Principes pour renforcer la confiance
Les facteurs qui amènent les gens à choisir de se faire vacciner sont nuancés et influencés par leur vision du monde, leur perception des choix faits par des personnes qui leur ressemblent, leur confiance, leur perception des risques, la cohérence des messages et la facilité d’accès au vaccin.
Dans un monde idéal aux ressources illimitées, nous aurions la possibilité de concevoir des campagnes hautement spécifiques pour chaque communauté et chaque identité dans le monde. Le vaccin serait simultanément disponible pour tous, et nos médecins personnels nous l’administreraient tout en nous assurant de son efficacité.
Ce monde n’existe pas.
Cependant, il existe un ensemble de principes pour partager des informations sur les vaccins qui peuvent contribuer à renforcer la confiance, l’acceptation et la demande de vaccination. Dans ce guide, nous vous aiderons à comprendre cette complexité et ces nuances, et nous vous proposerons des principes et des enseignements tirés des meilleurs experts en communication sur les vaccins, afin de guider vos efforts.
Les Principes
Visions du monde
Travaillez en accord avec les visions du monde, les identités et les valeurs morales — chacun d’entre nous possède un ensemble unique d’identités, de visions du monde et de valeurs morales. Celles-ci influencent nos choix et nos comportements, et même ce que nous considérons comme vrai. Plutôt que d’investir du temps dans des messages visant à convaincre les gens du contraire, il est préférable de comprendre ce que les autres considèrent comme juste ou faux, et de se connecter à ce qui est le plus important pour eux. Trouvez le terrain commun entre ce que nous espérons accomplir et ce qui compte pour eux.
Timing
Utilisez le timing à votre avantage. Il est bien plus facile d’instaurer la confiance lorsque vous êtes le premier à formuler un message. Les gens font davantage confiance — et restent fidèles — à la première version d’une information qu’ils entendent.
Messagers
Utilisez les bons messagers pour votre audience. Les gens agissent lorsqu’ils font confiance au messager, au message et à ses motivations. Les messagers de confiance varient considérablement d’une communauté à l’autre, mais il existe des enseignements généraux que nous pouvons appliquer.
Récits
Rendez votre contenu concret, proposez un récit et apportez de la valeur. Si les messages ne sont pas concrets et ne comprennent pas d’histoires, notre cerveau, naturellement porté à donner du sens, comblera le vide avec des récits et des idées qui lui semblent cohérents.
Relations
Reconnaissez que les communautés entretiennent des relations différentes avec la vaccination. Dans certaines sociétés, les gens peuvent craindre les vaccins, mais faire très confiance aux autorités. Dans d’autres, les vaccinations obligatoires ont créé une méfiance envers les autorités gouvernementales. Dans d’autres encore, des décennies de mauvais traitements et d’exploitation ont engendré un profond manque de confiance envers les nouveaux traitements médicaux.
Normes sociales
Modifiez les normes sociales pour favoriser l’acceptation. Nous sommes profondément influencés par les comportements et les choix des personnes de notre entourage — même des personnes que nous n’avons peut-être jamais rencontrées. Examiner l’hésitation vaccinale sous le prisme des normes sociales offre deux possibilités d’action. La première consiste à activer les réseaux sociaux et la perception qu’ont les gens de ce que font les autres. La seconde consiste à faire évoluer les normes de communication parmi ceux qui s’expriment au nom du vaccin.
Émotions
Éveillez les bonnes émotions. Il est tentant de susciter des émotions comme la peur ou la honte pour inciter les gens à se faire vacciner, mais la peur nous paralyse, et la honte produit généralement l’effet inverse de celui escompté. Misez plutôt sur des émotions constructives comme l’amour, l’espoir et le désir de protéger pour inciter les gens à agir.
Motivations
Soyez explicite et transparent quant à vos motivations. Notre perception des motivations du messager compte énormément. Nos propres motivations dans la recherche d’information sont tout aussi importantes. Nous sommes moins enclins à faire confiance à un vaccin si nous remettons en question les intentions des personnes qui nous encouragent à le prendre.