Principy budování důvěry
Faktory, které vedou lidi k rozhodnutí nechat se očkovat, jsou složité a ovlivněné tím, jak vidí svět, jaká očekávají rozhodnutí lidí podobných sobě, komu důvěřují, jak vnímají riziko, jak konzistentní je sdělení a jak snadný je skutečný přístup k vakcíně.
V dokonalém světě s neomezenými zdroji bychom měli možnost vytvořit vysoce specifické kampaně pro každou komunitu a identitu na světě. Vakcína by byla současně dostupná všem a podávali by ji naši osobní lékaři, kteří by nás ujistili o její účinnosti.
Takový svět neexistuje.
Existuje však soubor principů pro sdílení informací o vakcínách, které mohou pomoci zvýšit důvěru, přijetí a poptávku po očkování. V tomto průvodci vám pomůžeme porozumět této složitosti a nuancím a nabídneme principy a poznatky od předních odborníků na komunikaci o vakcínách, které mohou nasměrovat vaše úsilí.
Principy
Světonázory
Pracujte v rámci světonázorů, identit a morálních hodnot — každý z nás má jedinečnou sadu identit, světonázorů a morálních hodnot. Ty ovlivňují naše rozhodnutí a chování a dokonce i to, co považujeme za pravdu. Místo toho, abyste investovali čas do sdělení, která mají někoho přesvědčit o opaku, vyplatí se pochopit, co druzí považují za správné a špatné, a navázat na to, co je pro ně nejdůležitější. Najděte průnik mezi tím, čeho chceme dosáhnout, a tím, na čem jim záleží.
Načasování
Využijte načasování ve svůj prospěch. Je výrazně snazší budovat důvěru, pokud sdělení formulujete jako první. Lidé spíše věří verzi informace, kterou slyší jako první — a drží se jí.
Posli
Pro své publikum používejte správné posly. Lidé jednají, když důvěřují posli, sdělení i jeho motivům. To, kdo je důvěryhodným poslem, se mezi komunitami výrazně liší, ale existuje několik obecnějších poznatků, které lze uplatnit.
Narativy
Dělejte svůj obsah konkrétní, nabídněte příběh a poskytněte hodnotu. Pokud nejsou sdělení konkrétní a neobsahují příběhy, naše silně po smyslu pátrající mozky vyplní abstrakci příběhy a myšlenkami, které dávají smysl nám.
Vztahy
Uznejte, že komunity mají k očkování různý vztah. V některých společnostech se lidé mohou vakcín obávat, ale silně důvěřují autoritám. V jiných vyvolala povinná očkování nedůvěru ke státním orgánům. V dalších přinesly desetiletí špatného zacházení a vykořisťování hlubokou nedůvěru k novým lékařským léčbám.
Sociální normy
Měňte sociální normy, abyste podpořili přijetí. Hluboce nás ovlivňuje chování a rozhodnutí lidí v našich sítích — i lidí, které jsme možná nikdy osobně nepotkali. Pohled na váhání s očkováním přes prizma sociálních norem nabízí dvě příležitosti, jak něco změnit. První spočívá v aktivaci sociálních sítí a vnímání toho, co dělají druzí. Druhou je změna komunikačních norem mezi těmi, kdo komunikují ve prospěch očkování.
Emoce
Vyvolávejte správné emoce. Je svůdné aktivovat emoce jako strach nebo stud, aby se lidé nechali očkovat, ale strach nás ochromuje a stud spíše vyvolá opak toho, v co doufáme. Vsaďte na konstruktivnější emoce — lásku, naději a touhu chránit, abyste lidi přiměli k činu.
Motivace
Buďte explicitní a transparentní ohledně svých motivů. Naše vnímání motivů posla je důležité. Stejně důležité jsou naše vlastní motivy při vyhledávání informací. Vakcíně méně důvěřujeme, když zpochybňujeme motivy lidí, kteří se za ni zasazují.