Principi per costruire la fiducia
I fattori che inducono le persone a scegliere di vaccinarsi sono complessi e influenzati dal modo in cui vedono il mondo, dalla percezione delle scelte che faranno persone simili a loro, da chi si fidano, dalla loro percezione del rischio, dalla coerenza del messaggio e dalla concreta facilità di accesso al vaccino.
In un mondo perfetto, con risorse illimitate, avremmo l’opportunità di creare campagne altamente specifiche per ogni comunità e identità del mondo. Il vaccino sarebbe disponibile contemporaneamente per tutti e i nostri medici personali lo somministrerebbero rassicurandoci sulla sua efficacia.
Quel mondo non esiste.
Tuttavia, esiste una serie di principi per la condivisione delle informazioni sui vaccini che possono contribuire ad aumentare la fiducia, l’accettazione e la domanda di vaccinazione. In questa guida ti aiuteremo a comprendere questa complessità e queste sfumature, offrendoti principi e spunti tratti dai principali esperti di comunicazione sui vaccini, che potranno guidare i tuoi sforzi.
I Principi
Visioni del mondo
Lavora all’interno delle visioni del mondo, delle identità e dei valori morali—ognuno di noi ha un insieme unico di identità, visioni del mondo e valori morali. Questi influenzano le nostre scelte e i nostri comportamenti, e persino ciò che riteniamo vero. Anziché investire tempo in messaggi per cercare di convincere le persone del contrario, vale la pena capire ciò che gli altri considerano giusto e sbagliato e connettersi con ciò che è più importante per loro. Trova il terreno comune tra ciò che speriamo di ottenere e ciò che conta per loro.
Tempistiche
Sfrutta le tempistiche a tuo vantaggio. È molto più facile costruire fiducia quando sei il primo ad articolare un messaggio. Le persone tendono a fidarsi—e a rimanere fedeli—alla versione delle informazioni che ascoltano per prima.
Messaggeri
Usa i messaggeri giusti per il tuo pubblico. Le persone agiscono quando si fidano del messaggero, del messaggio e delle sue motivazioni. I messaggeri di fiducia variano notevolmente da una comunità all’altra, ma esistono alcune lezioni generali che possiamo applicare.
Narrazioni
Rendi i tuoi contenuti concreti, fornisci una narrazione e offri valore. Se i messaggi non sono concreti e non includono storie, il nostro potente cervello, che cerca sempre un senso, riempirà l’astrazione con storie e idee che hanno senso per noi.
Relazioni
Riconosci che le comunità hanno relazioni diverse con la vaccinazione. In alcune società, le persone possono temere i vaccini ma avere una forte fiducia nelle autorità. In altre, le vaccinazioni obbligatorie hanno creato sfiducia nelle autorità governative. In altre ancora, decenni di maltrattamenti e sfruttamento hanno generato una profonda mancanza di fiducia nei nuovi trattamenti medici.
Norme Sociali
Cambia le norme sociali per favorire l’accettazione. Siamo profondamente influenzati dai comportamenti e dalle scelte delle persone nelle nostre reti—anche di persone che potremmo non aver mai incontrato. Esaminare l’esitazione vaccinale attraverso la lente delle norme sociali offre due opportunità per fare la differenza. La prima consiste nell’attivare le reti sociali e la percezione che le persone hanno di ciò che fanno gli altri. La seconda è nel cambiare le norme di comunicazione tra coloro che comunicano per conto del vaccino.
Emozioni
Suscita le emozioni giuste. È allettante attivare emozioni come la paura o la vergogna per indurre le persone a vaccinarsi, ma la paura ci immobilizza, e la vergogna rischia di provocare la reazione opposta a quella sperata. Punta su emozioni più costruttive come l’amore, la speranza e il desiderio di proteggere, per spingere le persone ad agire.
Motivazioni
Sii esplicito e trasparente riguardo alle tue motivazioni. La nostra percezione delle motivazioni del messaggero è importante. Le nostre motivazioni nel cercare informazioni sono altrettanto importanti. Siamo meno propensi a fidarci di un vaccino se mettiamo in dubbio le motivazioni di chi sostiene che dovremmo farlo.